Die Regierung befriedigt Klientelinteressen. Hugo Müller-Vogg

„Facebook hat uns mehr Geld gebracht als Twitter“

Laura Olin leitete die Online-Kampagne von Barack Obamas erfolgreicher Wiederwahl. Mit Martin Eiermann spricht sie über Wahlkampf und Spenden sammeln im Netz, den Wettbewerb mit den Republikanern und welche Ideen auch in Deutschland funktionieren können.

The European: Wie groß war die Mannschaft, die online Wahlkampf für Obama gemacht hat?
Olin: Am Ende waren um die 200 Leute damit beschäftigt – mit Spenden sammeln, mit Kommunikation und mit der Frontend-Entwicklung. Dazu kamen dann noch mehrere Dutzend Entwickler, die sich um die Programmierung der Plattformen gekümmert haben.

The European: Hat sich die Wahlkampfphilosophie online von dem unterschieden, was parallel offline gelaufen ist?
Olin: Nein, wir hatten die gleichen übergeordneten Ziele wie der Rest des Wahlkampfteams. Wir wollten die größte Graswurzelorganisation der Geschichte aufbauen und dafür sorgen, dass Präsident Obama wiedergewählt wird. Dazu mussten wir Spenden sammeln, Wähler überzeugen und sie dann dazu bringen, am Wahltag auch wirklich ihre Stimme abzugeben.

„Wir haben per Video Fragestunden mit Michelle Obama gemacht“

The European: Welche Plattform war dabei am wichtigsten?
Olin: Die beiden Giganten sind natürlich Facebook und Twitter, vor allem im Bezug auf die Kommunikation mit Wählern und die Mobilisierung von Anhängern. Facebook war besonders wichtig für junge Wähler zwischen 18 und 29. Die Hälfte davon konnten wir nicht per Telefon erreichen, aber 85 Prozent waren entweder auf Facebook mit Barack Obama befreundet oder hatten Freunde, die mit Obama befreundet waren.

The European: Und zum Spendensammeln?
Olin: Facebook hat uns mehr Geld gebracht als Twitter. Wir haben Twitter vor allem während der Parteitage und Fernsehduelle zu schätzen gelernt, weil wir die Diskussion beeinflussen und leiten konnten.

The European: Ganz am Ende des Wahlkampfes hatte Mitt Romneys Wahlkampfteam kurzfristig mit dem Orca-Projekt für ein paar Schlagzeilen gesorgt. Im entscheidenden Moment hat die Software dann aber den Dienst quittiert. Gab es einmal einen Moment, in den Sie sich online gegenüber den Republikanern in der Defensive gefühlt haben?
Olin: Nein. Die Republikaner haben viele unserer Taktiken einfach kopiert: Spendenwettbewerbe per E-Mail, bei denen man ein Abendessen mit dem Kandidaten gewinnen konnte, oder unsere Facebook-Grafiken, oder Aufkleber. Sogar ganze Textpassagen unseres „Quick Donate“-Programms sind ganz einfach übernommen worden.

The European: Obama hat sich einmal kurz auf Reddit direkt den Fragen von Wählern gestellt. Ein Großteil der Wahlkampfkommunikation kommt aber trotzdem daher als Einwegkommunikation, verpackt als nettes Social-Media-Produkt. Wie „sozial“ kann diese Form der Politik-PR sein?
Olin: Das hängt von der Plattform ab. Auf Twitter und Tumblr konnten wir besonders interaktiv sein. Ich gebe Ihnen einmal einige Beispiele: Wir haben auf Twitter regelmäßig Fragestunden mit Obamas Berater David Axelrod abgehalten. Mit Michelle Obama haben wir das ganze per Video gemacht. Wenn uns Anhänger Feedback oder Anekdoten geschickt haben, dann haben wir das auch regelmäßig geretweetet oder zumindest darauf hingewiesen. Während der Rede zur Lage der Nation haben wir aus Instagram-Fotos mit dem Hashtag #SOTU2012 eine große Fotogalerie gebastelt. Und auf Tumblr haben wir regelmäßig Einsendungen von Wähler hochgeladen oder Posts von anderen geteilt.

The European: Ihr Wahlkampfteam war bekannt für enorm detaillierte Statistiken. Lässt sich irgendwie quantifizieren, welchen Einfluss der Online-Wahlkampf hatte oder wie stark er die Wahlbeteiligung einzelner Gruppen verändert hat?
Olin: Wir haben alles gemessen, was sich messen ließ. Wir haben E-Mail-Adressen gesammelt, damit wir die Leute dann später um Spenden bitten konnten, um sie als Organisatoren oder Teilnehmer für Wahlkampfauftritte zu rekrutieren oder um sie zu bitten, Neuwähler zu registrieren und sich als Freiwillige zu engagieren. Wir wissen, dass soziale Medien einen Einfluss hatten. Aber es ist sehr schwer, das zu quantifizieren. Wie wollen Sie messen, ob die Unterhaltung zwischen Freunden einen Einfluss auf die Wahlentscheidung oder auf das politische Engagement hatte? Genau das ist meiner Meinung nach die Stärke von sozialen Medien. Sagen Sie Bescheid, wenn Sie eine Lösung kennen.

„Unsere Tagespläne sind oft schon vormittags in den Müll gewandert“

The European: Wie lief das Ganze organisatorisch ab, damit die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bei den richtigen Leuten gelandet sind?
Olin: Unsere E-Mail-Mannschaft und wir vom Online-Team waren vor allem dafür zuständig, mit Wählern in Kontakt zu treten. Es gab dann eine sehr enge Zusammenarbeit mit den Technikern, um die ganzen Daten sinnvoll und effizient einzusetzen.

The European: Obamas Wahlkampfteam hat versucht, Romney sehr früh auf das Bild des gewissenlosen Kapitalisten festzunageln. Nach welchem Rhythmus lief denn der Online-Wahlkampf ab? Denken Sie vor allem in Monaten, in Wochen, oder im Takt des täglichen Nachrichtenzyklus?
Olin: Es gab strategische Pläne, aber unser Arbeitsrhythmus war eher von der wöchentlichen oder täglichen Planung bestimmt. Und oft war es so, dass unsere Tagespläne schon vormittags in den Müll wandern konnten, weil um 10 Uhr irgendetwas passiert ist, auf das wir reagiert haben. Wir mussten also meistens improvisieren und aus dem Stegreif entscheiden. Wenn man das nicht macht, verpasst man die Chancen, die sich durch spontane Momente und durch den Fluss von sozialen Medien ergeben.

The European: An Thanksgiving ist auf Facebook ein Foto von Mitt und Ann Romney aufgetaucht, das die beiden relativ entspannt und in Umarmung zeigt. Hätte Romney davon profitiert, sich vor allem online weniger staatsmännisch zu präsentieren?
Olin: Es hätte auf jeden Fall geholfen, wenn das Team es geschafft hätte, dass sich die Menschen stärker mit Romney identifizieren. Aber das war sicherlich das geringste Problem der Republikaner …

The European: Zum ersten Mal sind die gesamten Online-Aktivitäten von Obamas Wahlkampfteam intern gebündelt worden und nicht von externen PR-Agenturen organisiert worden. War dieser Wahlkampf ein einschneidender Moment in Bezug auf die Organisation von politischer Kommunikation im 21. Jahrhundert?
Olin: Ich glaube, dass wir intern eine Organisation aufgebaut haben, die es mit jeder externen Firma hätte aufnehmen können. Wir haben enorm davon profitiert, dass alle unter dem gleichen Dach saßen, dass wir alle die gleiche Wahlkampfluft geatmet haben, dass wir alle die gleiche Philosophie verinnerlicht hatten und dass wir enge Beziehungen zwischen den einzelnen Teams aufbauen konnten, um unseren Job so effizient wie möglich zu machen. Die Republikaner haben oftmals auf externe Partner vertraut und ihre Online- und Technikprojekte von ihnen abwickeln lassen. Das hat kein gutes Ende genommen.

The European: Wie stark hat sich dieser Wahlkampf vom ersten Obama-Wahlkampf 2008 unterschieden? Oder, anders gefragt: Wie viel Arbeit ist eigentlich in den vier Jahren dazwischen hinter verschlossenen Türen abgelaufen?
Olin: Ich war 2008 nicht dabei und kann das also nicht direkt vergleichen. Aber die Dynamik dieses Wahlkampfes war doch sehr anders. Anders als 2008 mussten wir uns nicht erst durch die ganzen Vorwahlen schlagen. Stattdessen hat es langsam begonnen und ist dann immer intensiver geworden. Das schafft andere Vorteile und Herausforderungen. Wir hatten weniger Alles-oder-nichts-Momente als 2008, mit denen sich Unterstützer und Spender gut mobilisieren lassen. Eine Aufgabe war also, solche Momente gezielt herbeizuführen.

„Eine Beziehung zwischen der Wahlkampfmannschaft und dem Empfänger aufbauen“

The European: Lassen sich Elemente dieser Strategie auch außerhalb der USA replizieren?
Olin: Ja. Es gibt immer gesetzliche Unterschiede in Bezug auf Wahlkampfführung und -finanzierung, und andere Kampagnen haben auch nicht all die Technologien und Plattformen zur Verfügung, mit denen wir arbeiten konnten. Aber konkrete Taktiken lassen sich auf jeden Fall exportieren: Mehrstufige E-Mail-Kampagnen zum Beispiel, die eine Beziehung zwischen der Wahlkampfmannschaft und dem Empfänger aufbauen. Oder auch der Versuch, Nutzer sozialer Medien dazu zu bringen, Inhalte mit ihren Freunden zu teilen, um den Effekt unserer Arbeit zu multiplizieren.

The European: Die Wahlkampfmaschinerie lief beinahe 24 Stunden am Tag, vor allem online. Hatten Sie zwischendurch Ruhepausen?
Olin: Nicht wirklich. Aber ich wusste ja, worauf ich mich einlasse, als ich den Job angenommen habe.

The European: Jetzt ist es vorbei – glücklich?
Olin: Ich würde die Zeit für nichts auf der Welt eintauschen wollen, aber: Ja.

Hat Ihnen das Interview gefallen? Lesen Sie auch ein Gespräch mit Ilse Aigner: „Mit dem Facebook-Austritt ist das Thema für mich nicht erledigt“

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