In einer Szene des Films „The Social Network“ bekommt Facebook-Gründer Mark Zuckerberg seine Visitenkarten geliefert und schaut dabei gleichzeitig wohlwollend und verwundert drein: Auf der Karte prangt tatsächlich der Spruch „I’m CEO, Bitch.“
Ob der wahre Mark Zuckerberg einen ähnlichen Gesichtsausdruck hatte, ist leider nicht überliefert. Sicher ist jedoch, dass der junge CEO gelernt hat, den eigenen Erfolg stoisch hinzunehmen. Das passt sich gut, wenn man auf einen Schlag zum Multimilliardär wird.
Große Erwartungen
Als Außenstehender ist die Draufsicht auf das Phänomen Facebook am Tag des lang erwarteten Börsenganges dennoch eindrucksvoll, wie der „Guardian Datablog“ illustriert: Mit über 900 Millionen Benutzern (Stand März 2012) ist es das größte soziale Netzwerk der Welt, der Börsengang wird es voraussichtliche bei ca. 100 Milliarden US-Dollar bewerten. Im Vergleich zum Gewinn von 1 Milliarde Dollar im Jahr 2011 ist das eine gigantische Summe, bei der man zu Recht von großen Erwartungen sprechen könnte – oder Facebook das einfach selber machen lässt.
Im Registrierungsbericht des Unternehmens bei der US-Börsenaufsichtsbehörde (vom 1. Februar 2012) begründet Facebook den eigenen Wert hauptsächlich anhand des enormen Werbepotenzials seiner Benutzer, welche das Netzwerk größtenteils unter Klarnamen verwenden:
„Advertisers can engage with more than 800 million monthly active users (MAUs) on Facebook or subsets of our users based on information they have chosen to share with us such as their age, location, gender, or interests. We offer advertisers a unique combination of reach, relevance, social context, and engagement to enhance the value of their ads.“
Die Betonung sollte dabei ganz offensichtlich auf dem Begriff „Potenzial“ liegen, wie die Autoren des Dokumentes unterstreichen:
„Advertising on the social web is a significant market opportunity that is still emerging and evolving. We believe that most advertisers are still learning and experimenting with the best ways to leverage Facebook to create more social and valuable ads.“
In der Tat ist die Ehrlichkeit des SEC-Dokumentes erfrischend. Nüchtern wird berichtet, der zukünftige Geschäftserfolg hänge vom fortschreitenden Wachstum der Nutzerzahlen und deren Engagement mit dem Produkt ab:
„If we fail to retain existing users or add new users, or if our users decrease their level of engagement with Facebook, our revenue, financial results, and business may be significantly harmed.“
Der Wert liegt in den Benutzern
Der tatsächliche Wert von Facebook misst sich also weder an dem Unternehmen selbst noch an seinen Werbekunden – sondern an seinen Benutzern. Das macht die Herausforderung deutlich: Nicht nur müssen in Zukunft stetig neue Benutzer erschlossen werden, sondern die bestehende Klientel muss auch derart bespaßt werden, dass sie mehr und mehr Zeit in dem Netzwerk verbringt – und dabei mehr Reklame zu sehen bekommt.
All das wird keine Investoren abschrecken, wie der enorme Ansturm auf die Facebook-Aktien bereits zeigt. Dennoch erinnert die Logik an die verheerenden Erwartungen der Märkte in Zeiten vor der Finanzkrise: ein optimistischer Glaube an immerwährendes Wachstum für immer größere Profite. Dass das Wachstum von Facebook bereits abnimmt und Millionen potenzielle Nutzer auf eine Anmeldung verzichten, wird dabei bequem ausgeklammert.
Und auch wenn Facebook sicherlich noch weiterhin Wachstum generieren und Profite einfahren wird, sollte es nicht überraschen, wenn auch das Netzwerk über kurz oder lang an seine Grenzen stößt oder von einem neuen Phänomen überstrahlt wird. Im Internet sind schließlich nicht nur die Margen groß – sondern die Einstiegshürden auch entsprechend klein.
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