Apple muss nur noch die Kreativität der Menschen herausfordern, um damit Umsatz zu machen. Ibrahim Evsan

„Begeisterung kann man sich nicht kaufen“

Katie Harbath berät Politiker und Parteien über den Einsatz von Facebook im Wahlkampf. Im Gespräch mit Lars Mensel berichtet sie, wie Politiker das Netzwerk nutzen – und wie es den deutschen Wahlkampf verändern könnte.

The European: Mit 25 Millionen aktiven Nutzern hat Facebook beinahe zwei Drittel der Wahlbeteiligung im Jahr 2009 erreicht. Welche Rolle spielt das Netzwerk in der Politik?
Harbath: Facebook ist zu einem Ort geworden, den Menschen jeden Tag besuchen, um Nachrichten und Informationen zu sehen, die sie interessieren. Das sind nicht nur ihre Freunde, sondern auch Medien, die sie interessieren, und Politiker, über die sie informiert werden möchten. Immer mehr Informationen über viele Themen erhält man über soziale Wege, weil die eigenen Freunde sie teilen.

The European: Demokratie leidet schon immer an einem Mangel von Kommunikation: Alle vier Jahre darf man wählen, doch dazwischen ist es schwierig, etwas zu beeinflussen. Ersetzt Facebook die traditionellen Dialoge?
Harbath: Nein, wir sehen es als Erweiterung. Die Wahlen von 2012 zeigen, dass man immer noch an Türen klopfen muss. Die Obama-Kampagne würde sagen, dass sie die Wahl dank Menschen und nicht dank Technologie gewonnen hat. Technologie hat lediglich die Kommunikation vereinfacht und das Interesse der Wähler aufrechterhalten. Wir glauben: Facebook ist eine gute Möglichkeit, um den traditionellen Wahlkampf im Fernsehen, Radio oder per Post – also alle Offlineaktivitäten – zu erweitern.

„Der Zugang zu Politikern ist viel einfacher geworden“

The European: Aber die Medien lieben es, über Wahlkampf in sozialen Netzwerken zu berichten! Denken Sie, dass Journalisten diese Rolle überschätzen?
Harbath: Ich glaube nicht, dass sie sie überschätzen – aber über soziale Netzwerke wird definitiv mehr gesprochen als über die traditionellen Methoden, die weiterhin eine große Rolle spielen. Man kann eine Wahl nicht im Internet gewinnen. Aber man kann sie verlieren, wenn man dort nicht vertreten ist.

The European: Im Jahr 2003 war es Howard Dean, der das Internet als Werkzeug für den Wahlkampf etablierte. So etwas gab es in Deutschland damals nicht. Wie unterscheiden sich Deutschland und die USA heutzutage im Hinblick auf soziale Medien?
Harbath: Der größte Unterschied kommt vom Wahlsystem: In den USA geht es sehr um Kandidaten, eigentlich ist immer Wahlkampf. In Deutschland wählt man dagegen eine Partei – und nicht unbedingt ein Individuum. Aber die Art und Weise, wie man in Deutschland Facebook verwendet und mit den Wählern kommuniziert, gleicht den Methoden aus den USA. Zu Zeiten von Howard Dean war ich selbst schon in der digitalen Politik tätig, doch erst seit ca. zwei Jahren erkenne ich einen wirklichen Wandel, wie Politiker in den USA ihre Facebook-Seiten nutzen.

The European: Obamas Kampagne von 2008 war doch bereits sehr aktiv in den sozialen Medien. Wie hat sich die Art und Weise der Kommunikation verändert?
Harbath: Nun, Facebook war vor fünf Jahren noch ganz anders. Im Jahr 2007 arbeitete ich für die Wahlkampagne von Rudy Giuliani. Bis zum Ende des Jahres 2007 wollten sie nicht einmal eine Facebook-Präsenz! Während die Obama-Kampagne schon sehr erfolgreich war, waren sich die meisten Leute nicht klar darüber, ob und wie sie von Social Media profitieren können. Erst nach Obamas Erfolg wurden soziale Medien tatsächlich angenommen. 2010 explodierte die Nutzung auf beiden Seiten des politischen Spektrums. Bei den Republikanern gab es Kandidaten wie Marco Rubio und Pat Toomey, deren Kampagnen niemand eine Chance gegeben hatte. Es waren zum Teil die sozialen Medien, dank derer sie finanzielle Nachteile oder mangelnde Unterstützung aus der Partei überwinden konnten. Im Jahr 2012 hat sich diese Entwicklung fortgesetzt.

The European: Politiker waren also schon länger online, sie haben die Netzwerke nur falsch genutzt?
Harbath: Als ich bei Facebook begann, politische Kampagnen zu begleiten, habe ich in erster Linie mit den Mitarbeitern von Kampagnen gesprochen – vielleicht weil die Politiker selbst nur wenig interessiert waren. Bereits im November 2011 kamen allerdings 50 republikanische Mitglieder des Repräsentantenhauses zu mir, um mehr über Facebook zu erfahren. Manche von ihnen hatten Profile, andere nicht. Im Januar dieses Jahres hatte ich eine ähnliche Veranstaltung. Die 50 Besucher haben dann ihre Fragen untereinander beantwortet. Man kann erkennen, dass viele Politiker mittlerweile selbst mitmachen – anstatt Facebook lediglich als einen Ort zu sehen, um Pressemitteilungen zu veröffentlichen.

The European: Wie gehaltvoll ist die Kommunikation zwischen Wählern und Politikern? Es ist noch immer ein Unterschied, ob man eine Nachricht bei Facebook liked, oder einen formalen Brief an einen Abgeordneten schreibt …
Harbath: Man kann das auf zwei Arten betrachten: Zum einen ist der Zugang zu Politikern sehr viel einfacher geworden – und davon hat die Kommunikation profitiert. Sicherlich ersetzt Facebook kein direktes Gespräch, aber es macht Politiker erreichbar – zum Beispiel wenn man keine Zeit für die Bürgersprechstunde hat. Noch viel wichtiger finde ich aber die Gespräche zwischen Freunden. Am Tag der Abgeordnetenwahlen von 2010 zeigten wir allen amerikanischen Nutzern, die sich auf Facebook anmeldeten haben, einen Button („I Voted“) und haben sie dazu aufgefordert, zu teilen, dass sie gewählt haben.

The European: Und?
Harbath: 60 Millionen Menschen haben diesen Button gesehen. Gemeinsam mit der University of California haben wir eine Studie durchgeführt, die belegt, dass 300.000 Menschen zusätzlich wählen gegangen sind, nachdem sie den Button gesehen haben. In den Vereinigten Staaten, wo Wahlsiege oft sehr knapp ausfallen, kann das einen gewaltigen Unterschied ausmachen. Im Jahr 2012 hat Obamas Wahlkampfteam eine App gebaut, mit der Unterstützer ihre Freunde aufforderten, Teil der Kampagne zu werden. Dabei wurden ihnen aber nur die Freunde in den besonders stark umkämpften US-Bundesstaaten angezeigt. Sie haben korrekterweise festgestellt, dass die Menschen viel eher dazu bereit sind, etwas zu tun, wenn Freunde sie dazu auffordern als eine Wahlkampagne.

The European: Und doch sind die meisten Facebook-Nutzer relativ jung. Wie relevant ist es, wenn ein Politiker Fragen stellt und nur die Nutzer des Netzwerkes antworten können?
Harbath: Facebook hat als Studenten-Netzwerk begonnen, aber mittlerweile repräsentiert es die breite Bevölkerung. Meine Mutter und ihre Freunde sind Mitte 50 und haben ein wenig Angst vor Computern. Aber sie nutzen ihre mobilen Geräte und damit auch Facebook. So bleiben sie mit ihren Kindern in Kontakt oder engagieren sich politisch. Je weiter die mobile Entwicklung fortschreitet, desto mehr verändert sich die Demografie auf Facebook.

The European: Es wurde in den vergangenen Jahren viel über die „Filterblase“ diskutiert. Der Autor Eli Pariser kritisierte auch den „Gefällt mir“-Button, weil mit diesem nur positive Nachrichten geteilt würden. Menschen „gefällt“ eher ein Kätzchen als Pläne zur Steuerreform. Fürchtet Facebook, dass der Wahlkampf deswegen populistisch werden könnte?
Harbath: Kampagnen müssen den richtigen Mix finden: Sie müssen natürlich die menschliche Seite von Politikern zeigen, andererseits aber natürlich auch über schwierige Themen diskutieren und aufklären. Unser Datenteam hat sich dieses Phänomen angesehen, um herauszufinden, ob es wirklich eine „Blase“ gibt. Sie kam zu der Erkenntnis, dass die meisten Menschen einen sehr diversen Freundeskreis haben und deshalb deutlich mehr Standpunkte zu Gesicht bekommen, als man denken könnte. Selbst enge Freunde haben nicht immer genau die gleiche Meinung.

The European: Aber sorgen die Algorithmen für Vielfalt?
Harbath: Was gezeigt wird, basiert ausschließlich auf dem, was Freunde teilen und womit sie interagieren. Zudem gibt es viele Möglichkeiten, Neuigkeiten und Informationen auch außerhalb von Facebook zu bekommen. Unsere Datenforscher zeigen, dass Nutzer einer Vielfalt von Neuigkeiten und Informationen ausgesetzt sind.

The European: Genau wie allen anderen Nutzern bieten Sie Politikern die Möglichkeit, für Geld eine höhere Reichweite ihrer Nachrichten zu erwerben. Werden unsere Newsfeeds in den kommenden Monaten von politischen Botschaften dominiert sein?
Harbath: Das hängt von den Kampagnen und ihren Werbestrategien ab. Ich denke, momentan wägen sie noch die unterschiedlichen Möglichkeiten ab.

The European: Es ist eine sehr amerikanische Idee, dass die Größe eines Publikums von dem Budget der Politiker abhängt. Fundraisers wie in den USA gibt es hier kaum. Denken Sie nicht, dass große Parteien die kleineren völlig aus den Newsfeeds verdrängen werden?
Harbath: 2012 haben wir am Beispiel von Marco Rubio und anderen gesehen, dass es nicht so sein muss. Diese Kandidaten hatten ein wesentlich geringeres Budget als ihre Herausforderer – keiner hatte ihnen den Sieg zugetraut. Durch ihre Inhalte und Interaktion gelang es ihnen jedoch, diesen Nachteil aus dem Weg zu räumen. Gute Ideen und Begeisterung der Facebook-Fans kann man sich nicht kaufen. Daher ist es ein sehr ausgeglichener Wettbewerb, der von dem Inhalt der Posts abhängt.

„Offenheit kann Wandel hervorbringen“

The European: Mit dem Beispiel des Buttons, der am Wahltag in den USA gezeigt wurde, haben Sie erwähnt, dass sich Facebook an das Verhalten seiner Nutzer anpasst, um das Teilen zu fördern. Immer mehr Menschen verkünden ihre politische Einstellung auf Facebook. Wie verträgt sich das mit geheimen Wahlen?
Harbath: Wenn man zeigt, dass man gewählt hat, bedeutet dies noch nicht, dass man auch zeigt, wen man gewählt hat. Ich denke, dass es Facebook den Menschen leichter macht, ihre Meinung zu zeigen. Als am Obersten Gerichtshof in den USA eine Anhörung zur gleichgeschlechtlichen Ehe stattfand, haben viele Menschen ihr Profilbild geändert und ein Gleichheitszeichen zu ihrem Profilbild gemacht. Ich bin selbst Republikanerin – und die Partei ist eigentlich noch immer gegen die Öffnung der Ehe. Viele junge Republikaner wie ich sind allerdings dafür, wir diskutieren aber kaum öffentlich darüber. Als ich gesehen habe, dass auch meine Freunde ihre Profilbilder veränderten, fiel es mir leichter, es ihnen gleichzutun. So ging es vielen meiner Bekannten. Für die Partei kann das ein Umbruch sein: Es zeigt, dass offener Dialog nötig ist.

The European: Offenheit ist also positiv?
Harbath: Wenn sie Wandel hervorbringt, ja.

The European: Facebook engagiert sich schon länger in der Politik. Woher kommt dieses Interesse? Als gewinnorientierte Firma müsste es Ihnen doch zunächst um Geld gehen …
Harbath: Ich sehe das Engagement als ein Kernstück unserer Mission, die Welt offener und verknüpfter zu gestalten. Unser Engagement ist eine Antwort auf die Anfragen und Kommentare von Politikern. Im Prinzip gleicht es dem, was wir für Prominente, Sportler oder Marken tun, bloß für andere Personen des öffentlichen Lebens.

The European: Aber die Zusammenarbeit mit Marken wirkt doch sehr anders als ein Engagement in der Politik. Bei Ersterem geht es direkt um Werbegelder, die Politik nennen Sie dagegen eine Mission. Geht es nicht primär um Profite?
Harbath: Die sind ein kleiner Teil davon, denn Politiker und Wahl-Kampagnen sind auf unserer Plattform präsent. Aber Politik und der Dialog mit Bürgern ist ein so wichtiger Teil des öffentlichen Diskurses, sodass es auch für uns sinnvoll ist, Teil davon zu sein.

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