Auch wenn es viele nicht wahrhaben wollen: Echte unternehmerische Verantwortung meint nicht ökologischen Ablasshandel, ökonomisches Gutmenschentum oder unbedingte soziale Großzügigkeit. Echte Corporate Social Responsibility (CSR) ist nicht nur Chefsache, sondern hat auch einen klaren strategischen Bezug, ist Teil des Kerngeschäfts und durchzieht die komplette Wertschöpfungskette, vom Zulieferer bis zum Kunden. Budgets sind zielgetrieben und nicht umsatzabhängig, werden in die Wertschöpfungskette des Unternehmens investiert und sind von Dauer. Richtig verstanden ist CSR kein Kostenfaktor, sondern ein Gewinntreiber – unter der Nebenbedingung sozio-ökologisch verantwortungsvollen Handelns!

CSR ist kein Kostenfaktor

Wie das geht, machen eine Reihe von Unternehmen deutlich: Hipp mit biologischem Landbau, Frosta durch rein natürliche Zutaten, dm durch fundierte Mitarbeiterentwicklung, Edeka durch engagierte Nachwuchsförderung, die Deutsche Bank in Form von Energieeinsparungen am Firmensitz, Miele durch geringeren Waschmittelverbrauch. Allen Beispielen echter CSR ist gemeinsam, dass sie bei den Mitarbeitern, der Umwelt oder der Gesellschaft als Ganzes ansetzen. Doch noch ist es meist medienwirksamer und bequemer, temporär ein Prozent des Umsatzes steuerbegünstigt zu spenden und umfassend darüber zu berichten, als sich grundlegende Gedanken über das eigene Tun und Lassen zu machen. Dank der Macht von Social Media verlieren Unternehmen, die uns werblich glauben machen wollen, unternehmerisch verantwortlich zu handeln, jedoch zunehmend an Durchschlagkraft. Mit dazu trägt bei, dass sich oberflächliche CSR leicht erkennen lässt. Typische Kennzeichen sind umsatzgebundene Beträge, die zeitlich begrenzt im Rahmen von Kampagnen erwirtschaftet und als steuerlich absetzbare Spenden an Dritte weitergegeben werden. Beliebte Empfänger der "Greenwashing“-Aktivisten sind der WWF, Unicef und die Rainforest Alliance. Sie werden meist nicht primär wegen ihrer hervorragenden Arbeit für Mensch und/oder Natur ausgewählt, sondern vor allem aufgrund der Stärke ihrer Marken.

So spendete Haribo für jeden vom 14.12.2009 bis 30.3.2010 verkauften Beutel Haribo-Goldbären zwei Cent an BILD hilft e. V. „Ein Herz für Kinder“. Insgesamt eine Million Euro. Doch der Goldbärenhersteller ist nicht das einzige CSR-Leichtgewicht. Krombacher beispielsweise schützt seit 2002 immer mal wieder für ein paar Monate den Regenwald, Volvic lässt Brunnen in Äthiopien bauen, und blend-a-med hat kürzlich den Bau eines Gesundheitszentrums in einem SOS-Kinderdorf unterstützt, während mit dem Kauf von Pampers Tetanusimpfungen in Afrika finanziert wurden. Gardena wiederum hat für jede verkaufte Wasserpumpe einen Euro an Unicef gespendet, was ein bis zwei Prozent vom Verkaufspreis entspricht.

Ernüchterung beim Einkauf

Alle genannten CSR-Projekte verbindet, dass der Bezug zum eigenen Angebot nicht oder nur bedingt gegeben ist. Es handelt sich deshalb meist eher um einen werblich nutzbaren Ablasshandel, der zudem anschaulich in Worte gefasst werden kann: "1 Liter für 10 Liter“ (Volvic), "1 Quadratmeter mit Alpinaweiß streichen = 100 Quadratmeter Alpen schützen“ (Alpina) und "5 wiederverwendete Handtücher = 1 neu gepflanzter Baum“ (Ibis Hotel). Bei Krombacher stand 2008 ergänzend zu "1 Kasten = 1 Quadratmeter“ im Kleingedruckten Folgendes: "Für jeden verkauften Kasten Krombacher … fließt eine Spende in die Regenwald-Stiftung des WWF. Diese sorgt für den Schutz vor Wilderei und Holzeinschlag, die Ausbildung und Ausrüstung von Park-Rangern sowie den Aufbau von ökologischer Forstwirtschaft. Aktionszeitraum: 4. April bis 29. Juni 2008.“ Wie ernüchternd!

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