Die Gummilatschen sind an der Börse schon mal nicht willkommen. Zu Hochzeiten und Staatsbesuchen (!), so hochrangige Wall-Street-Vertreter, würde man schließlich auch nicht so auftreten wie Zuckerberg bei Facebooks Aktien-Roadshow. Das börsianische Selbstverständnis mit der weißen Weste mal dahingestellt: Schlecht fahren kann man mit Flipflops in jedem Fall. Auch wenn General Motors nicht deshalb seinen Millionen-Werbedeal mit dem sozialen Netzwerk storniert hat. Der Konzern bemängelt die mangelnde Wirksamkeit der Firmenbanner. Genau die Rolle als globale Marketingplattform aber ist ein zentrales Argument für die hohe Aktienbewertung.
Werbung wird bloß billigend in Kauf genommen
Das verwundert allerdings. Denn Werbeplatzierung ist eine seltsam altweltliche Basis für die Einschätzung des Netzwerks. Klar erreicht man inzwischen fast eine Milliarde Menschen mit Facebook. Aber dabei auf konventionelle Werbemodelle zurückzugreifen, ist anachronistisch und vermutlich auch dem konservativen Denken gestandener Finanzler zu danken. In Wirklichkeit dürften sehr viele Netzwerknutzer die Anzeigen kaum wahrnehmen, höchstens billigend in Kauf nehmen, jedenfalls beim intensiven Austausch mit anderen alles andere tun, als sich durch häufig auch noch unattraktive Banner ablenken zu lassen. Schön ist natürlich die Vorstellung, zielgruppengenau zu platzieren. Doch gerät genau dies ganz schnell zum Ärgernis, wenn man plötzlich merkt, dass Begriffe und Vorlieben aus der privaten FB-Kommunikation sich in oft plumpen Werbeansprachen niederschlagen. Jeder möge es ausprobieren und auf der Pinnwand x-beliebige Stichwörter posten. Schnell tauchen scheinbar zu einem passende Reklamebotschaften auf. Kaum sechzig geworden, konnte ich mich vor Viagra- und Rentensprüchen kaum noch retten. Fehlten eigentlich nur noch die Beerdigungsannoncen. Ganz schwierig wird es natürlich bei U-Boot-Werbung. Richtig sauer wird der Nutzer, wenn auf Pinnwand und in Nachrichten plump Produkte und Dienstleistungen angepriesen werden und man die auch noch liken soll. Nein, schlecht gemachte Werbung bleibt auch auf Facebook schlechte Werbung. Selbst wenn das Unternehmen mit Kommerzplatzierungen fast 4 Milliarden Dollar umsetzte. Dies kann den hohen Aktienwert nicht begründen. Nehmt den so begründeten Netzwerkwert nicht für bare Münze: Don’t take the Facebook-Value at face value!
Atlantis oder Amerika
Der Wert von Facebook wird sich, wenn auch noch unkalkulierbar, vor allem aus anderen Fähigkeiten speisen. Die Markenbekanntheit ist natürlich gigantisch, nur weiß man offenbar damit noch nichts Rechtes anzufangen. Nachvollziehbar ist das Unternehmen vorsichtig, das FB-Lebensgefühl mit realen Produkten zu verknüpfen. Facebook-Flipflops jedenfalls gibt’s noch nicht. Und hoffentlich nie. Außerdem ist aus den schon genannten Gründen die Netzgemeinde sehr schnell verstimmt, wenn das vermeintlich Private plötzlich zum Kommerz führt. Und dennoch liegt genau hier ein weiterer Schlüssel für den Wert: Eine Botschaft, die Generationentrends, die spezielle Facebook-Kommunikation und glaubwürdige Personen intelligent miteinander verknüpft, kann eine neue Ära überzeugender Werbung einläuten. Joko und Klaas haben es mit „Giro sucht Hero“ gezeigt. Ein anderes Unternehmen, Apple, hat zudem die Brücke zwischen vermarktbarem Gratis-Service (iTunes) und attraktiver Hardware geschaffen. Eine solche entsprechend vermarktbare Brücke ist bei Facebook noch nicht sichtbar. Und nicht sicher. Aber sie ist sehr plausibel. Und die amerikanische Kombination aus Optimismus, Innovation und Pragmatismus, wie ihn FB-Finanzchef David Ebersman vertritt, macht den Erfolg wahrscheinlich. Schließlich sind vor allem die vermutlich langfristige Bindung an eine so früher nicht bekannte Kommunikationsplattform und die Multiplikation der Nutzer in ihren Vorlieben und Überzeugungen das wertvollste Pfund. Egal, ob es um die umstrittene Nutzung von deren privatesten Daten geht oder ihr Wirken in ganz neuen Geschäftsmodellen: Ein hoher Wert ist unbestritten. Wie hoch und wovon, steht nicht fest. Es ist wie bei den Eroberern neuer Kontinente. Sie hatten Gold erhofft, bekamen ungleich Wertvolleres, ihnen vorab gar nicht Bekanntes. Nicht nur Kartoffeln und Tabak. Facebook ist ein solcher Kontinent. Ob Atlantis oder Amerika, steht nicht fest.
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