Google ist nichts als eine Maschine, die Links findet und bereitstellt. Andrew Keen

Kundenversteher dringend gesucht

Seit 2003 geben die Deutschen mehr Geld für Service als für Produkte aus. Zeit, dass diese Erkenntnis ankommt. Wir sollten deshalb nicht von Made in Germany, sondern von Design in Germany sprechen.

Seit Ewigkeiten ist es amtlich und wird auch von den aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes bestätigt: Deutschland ist eine Service-Ökonomie. 69 Prozent der nominalen gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung kommt aus dem Dienstleistungssektor. „Ja aber“, blöken in schöner Regelmäßigkeit die liebwertesten Gichtlinge des Industrielobbyismus. Was ist mit der Autoindustrie, mit dem Maschinenbau und dem verarbeitenden Gewerbe? „Auch Apple wäre nichts ohne Produkte.“ Richtig.

Es ist idiotisch, dass als Gegenargument ins Feld zu führen. Schaut auf eure Arbeitsplätze in der industriellen Fertigung und ich sage euch, dass wir keine Industrienation mehr sind. Forschung, Entwicklung, Veredelung, Montage, Vertrieb, After Sales, Logistik und vieles mehr sind Dienstleistungen, die rund um die ins Ausland verlagerte Produktion noch im eigenen Land stattfindet.

Wirtschaftspolitik bevorzugt Industriesektor

Das ist auch bei Apple so und wird sich wohl nicht mehr ändern. Deshalb sollten sich die monokausal denkenden Meinungsführer in Politik und Wirtschaft endlich vom Paradigma des „Made“ in Germany verabschieden. Korrekt wäre „Design“ in Germany, wie es das „Smart Service Manifest“ zum Ausdruck gebracht hat: „Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir verabschieden uns damit vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die ‚Produktion‘ immaterieller Güter und Dienstleistungen die Märkte antreibt. Konjunkturförderprogramme und das Wachstums-Beschleunigungsgesetz aber sind (oder waren, gs) einseitig auf den Bausektor und die industrielle Technologiefertigung ausgerichtet.“

Wir erleben immer mehr eine Entmaterialisierung, die eng mit der Digitalisierung der Wirtschaft zusammenhängt. Man kann das sehr schön an seinem eigenen Verhalten festmachen. Ich habe in den vergangenen Jahren in meinem Bonner Lieblingsladen für Musik keine einzige CD mehr gekauft – höchstens Konzertkarten und auch das mache ich weit häufiger im Netz. Entsprechend schrumpft die Zahl der Geschäfte, die noch CDs anbieten. Ähnliches wird sich in den nächsten Jahren auch bei Videotheken abspielen. Warum soll ich mir denn noch eine DVD ausleihen, wenn die Apple-TV-Box am Fernseher alles Nötige bietet und sogar über das bestehende Angebot von Videotheken hinausgeht – wie Vorschau, Suchfunktionen oder längere Mietzeit.

Einige Firmen kontern diese Entwicklung wie Tchibo, die nur noch als Randereignis Kaffee verkaufen. Das Angebot wird dominiert von Thermo-Unterhosen, Mountainbike-Handschuhen, BHs, Laptops, Trainingsanzügen oder Fitnessgeräten.

Mit einer Erweiterung des Sortimentes, das aus asiatischer Fertigung stammt, konzipieren wir aber keine smarte Serviceökonomie. Da muss mehr passieren. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro“, so zitiert das Smart Service Manifest die Kölner Service-Design-Professorin Birgit Mager.

Servicequalität wird als Erfolgsfaktor unterschätzt

Die Deutschen sind spitze, wenn es um den Anbieterwechsel geht! Im europäischen Vergleich liegen wir hinter Schweden auf Platz 2. Aktuellen Untersuchungen zufolge wechseln mehr als 70 Prozent der Kunden aufgrund mangelnder Servicequalität. „Selbstbedienungskonzepte leiden oft unter schlechtem Service-Design: Kunden wollen keinen Service, sondern selbsterklärende und zuverlässige Produkte, die den Servicefall möglichst ausschließen sowie mit schnell und einfach zu bedienenden Selfservice-Angeboten kombiniert sind. Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Personal, komplizierte Prozesse und abmahnfähige Geschäftsbedingungen sind Ausdruck eines unzureichenden Service-Designs. Wer exzellenten Kundenservice bieten will, muss die Kundensicht zum Ausgangspunkt machen“, schreiben die Autoren des Manifestes. Bei Dienstleistungen werde die neue Macht der Kunden noch dramatisch unterschätzt.

Die Anbieter der Service-Ökonomie sollten sich nach Ansicht von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Softwarehauses ITyX, intensiver mit den Spielregeln und dem Einfluss des Mitmach-Webs auseinandersetzen. Soziale Netzwerke seien alles andere als ein simpler Kontaktkanal zu Kunden. „Dort finden vor allen Dingen Gespräche über Unternehmen statt. Während wir noch vor 20 Jahren in Demut und ohne Murren das Servicediktat unserer Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger hinnehmen mussten, steht es uns heute frei, unsere erlebten Service-Havarien in die Tiefen des WWW zu verbreiten. Schon häufig wurden Otto Normalverbraucher innerhalb weniger Tage zu Stars des Netzwerks – und ihre Serviceerlebnisse werden mit Millionen Netzbewohnern geteilt. Die klassische Kundenkommunikation lief unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Diese Zeiten sind vorbei“, stellt Klug fest.

Wissen schlägt Produkt

Kundenversteher werden gesucht, die unsere Wünsche erfüllen, bevor wir sie artikulieren. Etwa bei der digitalen Heimvernetzung. „Zu intelligenten, vernetzten Produkten gehört intelligenter, vernetzter Service“, sagt Peter B. Záboji vom After-Sales-Spezialisten Bitronic: „Von der Installation über die Wartung bis zur Reparatur – alles muss einfach und komfortabel sein.“ Das bedeute auch für Serviceanbieter neue Herausforderungen: Der Markt sei viel lebendiger geworden. Handelsketten, Netzbetreiber und Hersteller hätten unterschiedliche Vorstellungen und logistische Anforderungen bezüglich des Services rund um ihre Produkte. Mit den Industrielobbyisten werden wir jedenfalls nicht zur smarten Service-Ökonomie. „Stichworte wie Kreativwirtschaft, Wissensgesellschaft, Support oder App Economy beschreiben sehr treffend die Zukunftsfelder, die für Deutschland über Sieg oder Niederlage im globalen Wettbewerb entscheiden werden. ‚Wissen schlägt Produkt‘“, resümiert Wolf Lotter von der Zeitschrift „brand eins“. So ist es.

Eine Diskussionsrunde zu diesem Thema findet am Dienstag, den 28. Februar von 14 bis 15 Uhr auf der Call Center World in Berlin statt. Von Welterklärungsmaschinen und der unsichtbaren Servicekommunikation: Visionen für die Mensch-Maschine-Interaktion. Teilnehmer: Heike Simmet (Hochschule Bremerhaven), Günter Greff (Call Center Experts), Walter Benedikt (3C Dialog), Bernhard Steimel (Mind Business), Andreas Klug (ITyX), Peter Gentsch (Business Intelligence Group) und Heinrich Welter (Genesys). Moderiert vom liebwertesten Gichtling-Autor Gunnar Sohn.

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