Das Gegenteil von ‚gut‘ ist ‚gut gemeint‘. Karl Kraus

Botschaften aus dem Jenseits

Unternehmen müssen sich von ihrem Kampagnen-Denken verabschieden. Die Zeiten sind vorbei, in denen sie einfach ihre Botschaften in die Welt blasen konnten.

Hat Jonah Peretti die perfekte Formel für virale Reproduktion gefunden? Eine Mem-Maschine auf den Spuren von Richard Dawkins, um Geschichten im Internet nach einem Algorithmus zu verbreiten? 2006 gründete der MIT-Absolvent Peretti mit BuzzFeed einen profanen Aggregator für witzige Tierbildchen und Tratschgeschichten. Mittlerweile liegt die Nutzerzahl bei 40 Millionen. Der Dienst verfügt über einen Chefredakteur und überrascht mit exklusiven Meldungen zu harten politischen Themen. Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos.

News brauchen auch emotionale Intelligenz

Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente: „Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“ Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer.

BuzzFeed ist nach Ansicht von Indiskretion-Ehrensache-Blogger Thomas Knüwer ein exzellent durchdachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite. „Vielleicht hält Jonah Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder weiß zumindest, wo er vergraben sein könnte).“ Es gibt keine klassischen Werbeeinblendungen. Unternehmen werden gezwungen, den Nutzern gute Geschichten zu liefern. Werbung soll sich wie redaktionelle Storys verbreiten.

„Das klappt anscheinend, womit BuzzFeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also“, meint Knüwer.

Als Aufmerksamkeitswährung zählen nicht Klicks, sondern Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes, Google-Plusse und ähnliche Indikatoren. Das Teilen im Social Web steht im Vordergrund für die Echtzeit-Berechnung des Viral Rank. Der Denkansatz von Peretti sei aus ökonomischer Sicht sehr clever, meint Patrick Breitenbach von der Karlshochschule im ichsagmal-Interview.

„Es ist die memetische Verbreitung als Grundlage der Aufmerksamkeitsökonomie. Man setzt bei BuzzFeed nicht nur auf Inhalte, die sich schnell im Netz durchsetzen, sondern streut auch Ernsthaftes rein.“ Allerdings sollte man nicht nur auf Massenverbreitung setzen. Das sei ein Mythos.

Für Viralität gibt es keine Erfolgsformel

„Es ist auch ein Erfolg, wenn ich zielgenau relevante Inhalte in bestimmte Netzwerke bringe. Wir leben in Netzwerkstrukturen und nicht mehr in Gießkannen-Systemen. Wenn ich partielle Netzwerke optimal erreiche und dort eine Verbreitung verursache, ist es mitunter ein größerer Erfolg, als wenn ich eine substanzlose Botschaft in die ganze Welt raus blase“, so Soziopod-Blogger Breitenbach.

Eine Erfolgsformel für Viralität werde auch BuzzFeed nicht finden. Breitenbach vergleicht es mit dem Pokerspiel. „Je öfter ich spiele und je mehr Hände ich sehe, desto besser werde ich beim Pokern. Aber es garantiert mir nicht, dass ich immer gewinne. Bei der Viralität ist es ähnlich.“ Der BuzzFeed-Gründer habe aus sehr vielen erfolgreichen viralen Geschichten gelernt und daraus belastbare Faktoren des Erfolgs abgeleitet. „Peretti hat sich Kennerschaft erworben und brilliert als Connaisseur für Netzgeschichten“, konstatiert Breitenbach. Er nutzt sehr geschickt die Crowd-Mechanismen. Die BuzzFeed-Anwender werden nicht nur als Leser gesehen, sondern als Produzenten und Kuratoren. Sie durchwühlen die Ursuppe der Viralität wie 4chan, also Foren, wo Meme auch entstehen. In dieser durchgerührten Suppe erzielt BuzzFeed auch Treffer.

Aber das große Versprechen einer perfekten neuen Werbewelt kann wohl getrost als Ausfluss angelsächsischer Übertreibungen abgeheftet werden. Als Laborversuch ist BuzzFeed dennoch geeignet, um die Werbeindustrie wachzurütteln. Das sieht Patrick Breitenbach ähnlich. Es entwickelt sich Content ohne die Briefing-Diktatur der Agenturen nach dem Motto: „Content Will Kill Your Ad Agency“. „Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen“, so Breitenbach. Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden: „Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.“

Kanal-Schwurbeleien von ergrauten Vertriebsmanagern

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existiert, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt. Da helfen auch die Kanal-Schwurbeleien der liebwertesten Vertriebs-Gichtlinge nicht weiter: „Lassen Sie es mich ketzerisch formulieren: Social Media ist keine welterschütternde Revolution, sondern ein neuer Kanal – Punkt. Der Kunde hat ein Anliegen und ob er diese nun per SMS oder als Kunde 2.0 über Social Media kommuniziert, ist nicht so entscheidend“, verkündet ein Silberlocken-Salesmanager in einer Werbeanzeige.

Irgendwie ist dieses Kanal-Gebrabbel symptomatisch für die Aktivitäten der Unternehmen im Social Web. Man mogelt sich wie eine Sekte an einer Erkenntnis vorbei, die der Soziologe Niklas Luhmann so herrlich einfach und logisch formuliert hat durch reines Nachdenken – einen Computer besaß der Zettelkasten-Wissenschaftler gar nicht: „Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen so weit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird.“

Kein Kanal, kein Kanal, kein Kanal. Die Autorität der Quelle wird entbehrlich, sie wird durch Technik annulliert und ersetzt durch die Unbekanntheit der Quelle. Und genau das macht das Ganze so unberechenbar.

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