Für die Social-Media-Evangelisten ist klar: Niemals zuvor hatten Unternehmen die Möglichkeit, zu Millionen Kunden zu sprechen, ihnen Nachrichten zu senden, schnelles Feedback zu bekommen und ihnen Angebote zu relativ geringen Kosten zu unterbreiten. „Und niemals zuvor hatten Kunden die Möglichkeit, zueinander zu sprechen, Produkte zu empfehlen oder zu kritisieren – ohne das Wissen des Unternehmens“, so der FAZ-Netzökonom Holger Schmidt. Er verweist auf eine Umfrage von Harvard Business Review. Danach nutzt mehr als jedes zweite Unternehmen bereits Social-Media-Kanäle. Die Mehrheit berichtet allerdings auch von Schwierigkeiten, die beste Nutzung der verschiedenen Kanäle zu finden, deren Effektivität zu messen und neue Strategien zu entwickeln.

„Die Schwierigkeiten der Unternehmen haben ihre Ursache nach Einschätzung der Marktforscher vor allem im Festhalten an alten Paradigmen, vorwiegend in der Ansicht, Social Media als Kanal in eine Richtung zu begreifen. Stattdessen sollte Social Media die Möglichkeit ausschöpfen, die Millionen Konversationen zwischen Konsumenten zu beobachten, zu analysieren und daran teilzunehmen. Diese Möglichkeiten werden bisher kaum ausgeschöpft, da nur ein Drittel der Befragten angab, den Ort identifizieren zu können, an dem sich ihre wertvollsten Kunden aufhalten und sich über das Unternehmen austauschen. Nur 23 Prozent setzten Analyse-Tools ein“, führt Schmidt aus.

20 Prozent der Kunden beeinflussen 80 Prozent der potenziellen Interessenten

Das soll sich in diesem Jahr ändern. Rund ein Drittel der Befragten will Monitoring-Tools einsetzen, um zu erfahren, wo die einflussreichsten Kunden im Netz zu finden sind. „Soziale Netzwerke bieten die Chance für eine kundenwertorientierte Vorgangsbearbeitung. Scoring-Modelle versetzen uns in die Lage, die Relevanz jedes Verbrauchers im Social Web im Moment des Dialogs zu bewerten. Ich glaube fest daran, dass in Zukunft jene Verbraucher bevorzugt behandelt werden, deren Einfluss auf die sozialen Netzwerke überdurchschnittlich hoch ist“, prognostiziert Andreas Klug, Vorstand des Softwareunternehmens ITyX.

Früher galt die Regel: 20 Prozent der Kunden generieren 80 Prozent des Umsatzes. „Heute gilt: 20 Prozent der Kunden beeinflussen das Kaufverhalten von 80 Prozent der potenziellen Interessenten. Leider beweisen viele deutsche Unternehmen immer noch, dass sie die Prinzipien sozialer Netzwerke nicht ganz verstanden haben. Es fehlt an Demut vor den sozialen Nutzern und am Respekt gegenüber den Beiträgen und Meinungen“, kritisiert Klug.

Defizite sieht auch der Marktforscher Christan Halemba. Die Kommunikation im Netz habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten, wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem Internet“, führte der Mind-Berater Halemba auf dem Marketing Solution Forum in Düsseldorf aus.

Was im Netz steht, wird als authentisch wahrgenommen

Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung „WiSo“, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war jahrzehntelang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen“, erklärt Halemba.

Das Zusammenspiel zwischen Kunden und Unternehmen ändert sich fundamental: „So wird aus gutem Grund von den vernetzten Verbrauchern gesprochen, die ihre Vorlieben und Erfahrungen in sozialen Netzwerken offenbaren. Gespräche im Netz beeinflussen die Märkte immer stärker“, so der Marketingveteran Günter Greff. Die neue Konsumentengeneration agiere selbstbewusster, informierter und intelligenter. Und sie helfe sich nicht nur selbst, sondern auch anderen. Wenn es überhaupt noch eine Werbebotschaft gibt, auf die zu achten sich lohnt, schallt sie aus dem Lager der vernetzten Verbraucher. Märkte schaffen keine Konversation, sondern Konversation schafft Märkte!

Nicht zu steuernde Eigendynamik

Manager tun sich schwer, die anarchischen Netzdialoge in Echtzeit zu akzeptieren. „Diese Many-to-Many-Kommunikationsformen sind nicht mehr kontrollierbar. Sie entfalten eine unberechenbare und kaum steuerbare Eigendynamik. Hinzu kommt die neue Transparenz im Unternehmensgeschehen. Nur wenige Firmen sind derzeit bereit, sich auf die damit verbundene Offenheit einzulassen“, resümiert die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven.

Nach außen betreiben viele Unternehmen ein Social-Media-Mimikry. „Wir sind ja so kommunikativ, vernetzt und stolz auf die Eigenverantwortung unserer Mitarbeiter.“ Zugleich regieren chinesische Verhältnisse: Netzwerkzugänge werden gesperrt, Blogs und Kommentare zensiert, Telearbeit verboten und nur noch Rechner ausgegeben, die weder über einen USB-Port noch ein CD-Laufwerk verfügen. Die Konsequenzen der Netzwerkrevolution werden von vielen Vorständen einfach nicht verstanden. Immer noch haben Führungskräfte in Wirtschaft und Politik das Bedürfnis, jegliche Form von Kommunikation nach innen und außen zu kontrollieren. Nur PR-Mitarbeiter dürfen mit der Presse reden. Jeden Wortrülpser muss man zur Autorisierung vorlegen. Nur die Finanzexperten dürfen mit der Finanzwirtschaft sprechen und nur der Vorstandshäuptling darf sich gegenüber der Zeitschrift mit großer Reichweite äußern. 

In privaten und staatlichen Organisationen sind noch einige neurotische Diktatoren, Borderliner, Brüller und Schreihälse unterwegs, die ihr Herrschaftswissen bunkern und für Machtspielchen missbrauchen, Untergebene runtermachen und sich am Elend der Arschkriecher ergötzen. Sie fühlen sich als Verlierer, wenn sie nicht jeden Tag siegen.

Liebwerteste Gichtlinge in den Chefetagen, in einer vernetzten Welt gibt es keinen Platz für eine cholerische Macht- und Positionselite. Und tschüs!

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