Wer sich heute die Internetseiten von Unternehmen wie der Deutschen Bank, der Münchener Rück, Daimler oder E.on ansieht, trifft fast zwangsläufig auf das Zauberwort: Corporate Social Responsibility. Es wird einem fast ins Gesicht geschrien: Ja, ihr lieben Kunden und Partner, wir handeln gesellschaftlich verantwortungsvoll. Wir reagieren auf die Klimaerwärmung und die Ressourcenknappheit. Wir sind gut, und wir sind grün.
“Wir sind tatsächlich viel restriktiver geworden”
In Boomzeiten fällt das auch leicht. Aber in der Krise? Da heißt es: verschärfter Kostendruck. Marktanteile verteidigen. Zukunftsfähigkeit sichern. Muss es da wirklich noch ein Brunnen für Burkina Faso sein? “CSR und Nachhaltigkeit sind für uns zentrale Leitgedanken, auch und gerade in Krisenzeiten. Im Zuge der konzernweiten Sparmaßnahmen kommt es im gesellschaftlichen Bereich aber auch zu Kürzungen bei Spenden und Sponsorings”, sagt Dr. Wolfram Heger, Senior Manager Corporate Social Responsibility bei Daimler. Ähnlich sieht es bei der Deutschen Bank aus. “Bei täglichen Ad-hoc- oder Einzelanfragen sind wir in der Tat viel restriktiver geworden”, sagt Dr. Klaus Winker, CSR-Sprecher der Deutschen Bank. Generell sei das CSR-Programm der Deutschen Bank aber nachhaltig aufgebaut und deshalb auch von der Finanzkrise weitgehend unbeeinflusst geblieben.
“Nachhaltigkeit ist auch in der Krise ein Wettbewerbsvorteil”
Die Beispiele zeigen, dass Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten gezielter auswählen. Die großen, strategisch wichtigen Projekte werden fortgeführt: “Die Finanzkrise hat auf unsere Corporate-Responsibility-Aktivitäten weder positiv noch negativ eingewirkt. Sie sind unverändert geblieben,” sagt Dietlind Freiberg von Linde. Uwe Bergmann, Gruppenleiter CSR/Sustainability Management bei Henkel, sieht in der Krise sogar eine Chance. “Nachhaltigkeit ist auch in der Krise ein Wettbewerbsvorteil, weil ein sparsamer Umgang mit Ressourcen niedrigere Kosten und eine bessere Cashsituation bewirkt und weil uns Kunden aufgrund unserer Ausrichtung und Kompetenz treu bleiben, während sie manchen Wettbewerber auslisten.”
Die Krise hat Unternehmen viel Glaubwürdigkeit gekostet
Fest steht, dass die Krise den Unternehmen viel Glaubwürdigkeit gekostet hat. Gerade Finanzinstitute müssen ihre Corporate Social Responsibility weiterentwickeln. Schon ruft die Deutschen Bank “New CSR” aus. Verantwortliches Handeln soll nun wirklich integraler Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Nötig ist das aber nicht nur bei der Deutschen Bank, sondern eigentlich bei allen Unternehmen. “Angesichts der zunehmenden Skepsis der Bürgerinnen und Bürger gegenüber dem marktwirtschaftlichen System und Unternehmen sind Manager gut beraten, das Thema CSR ernst zu nehmen und damit in die Bedingungen ihres nachhaltigen Erfolgs zu investieren”, sagt Prof. Dr. Nick Lin-Hi, der Corporate Social Responsibility an der Universität Mannheim lehrt. Generell beziehe sich CSR auf das unternehmerische Kerngeschäft. Auf die Frage, auf welche Art und Weise Gewinne erzielt werden. Denn letztendlich, so Lin-Hi, spiegelt CSR den Gedanken einer langfristig orientierten Gewinnerzielung wider. Was zugleich bedeutet, keine Gewinne zulasten Dritter zu erzielen.
