Lange Zeit galt Bionade, die Biolimonade aus Ostheim von der Rhön, als die heimische, “ehrliche” Alternative zu amerikanischen Softdrinks: Provinz statt Globalisierung, Kult statt Kommerz, Lebensqualität statt Ideologie. Doch zuletzt stieß der süße Saft dem Verbraucher bitter auf: Eine kontroverse 30-prozentige Preiserhöhung sowie ein Bericht von Foodwatch, der den meist nur geringen Anteil natürlicher Zutaten in Biolimonaden kritisiert, kratzten am Image.

Beim Verbraucher stellte sich Ernüchterung ein und der Verdacht, einer cleveren Marketingstrategie auf den Leim gegangen zu sein. Bionade ist plötzlich böse – und damit in prominenter Gesellschaft: Google, einst der edle Ritter, der es mit Microsofts Softwareimperium aufnehmen sollte, gilt inzwischen selbst als allgegenwärtiges, datenfressendes Monster. Auch Starbucks ist längst nicht mehr cool: Das Image der Kaffeehauskette ist derart beschädigt, dass Filialen teils umbenannt und das Logo entfernt wird.

Und auch die ehemals so strahlende Marke Obama hat jetzt, da der Hoffnungsträger an der Regierung ist und unpopuläre Entscheidungen treffen muss, sehr gelitten. Für Marken mit moralischem Anspruch sind Idealismus und Zynismus oft Kehrseiten derselben Medaille. Gibt es überhaupt “gute” Marken? Und wenn ja, was macht sie aus?