Ich habe kürzlich unter meinen Bekannten herumgefragt, was ein gutes Geschenk ausmacht. Ich meine damit keine speziellen Dinge wie eine neue Sonnenbrille oder mein aktuelles Buch (beides sind exzellente Geschenke). Stattdessen ging es mir um die Frage, ob allen guten Geschenken irgendein Prinzip gemeinsam ist. Eine der besten Antworten bisher lautete: “Ein gutes Geschenk ist eines, das man sich schon lange wünscht und für das man selbst lieber kein Geld ausgeben möchte.” Interessant an dieser Aussage ist vor allem, dass ein gutes Geschenk anscheinend keine Sache ist, die man sich selber nicht leisten kann oder von der man komplett überrascht wird. Stattdessen bekommt man eine Absolution für eine Sache erteilt, die man schon immer besitzen wollte. Man erhält sie, ohne sich für den Kauf schuldig fühlen zu müssen. Das kann auf zwei Arten funktionieren:

Zweifel beim Blick auf das Preisschild

Stellen Sie sich vor, Sie laufen an einem Schaufenster vorbei und sehen darin einen Mantel in der perfekten Größe und Farbe. Sie gehen in das Geschäft hinein und merken, dass Ihnen der Mantel bei genauerer Betrachtung immer besser gefällt. Als Sie aber auf das Preisschild schauen, kommen Ihnen Zweifel. Sie ringen eine halbe Minute mit sich und entscheiden dann, dass sie unmöglich so viel Geld für einen Mantel ausgeben sollten. Als Sie nach Hause kommen, erzählt Ihnen Ihr Partner, dass er exakt diesen Mantel für Sie gekauft hat. Jetzt überlegen Sie einmal, wie Sie reagieren würden: a) “Schatz, das ist sehr lieb von dir. Ich habe aber über die Kosten und den Nutzen nachgedacht und denke mir, dass der Mantel sein Geld nicht wert ist. Bring ihn doch bitte zurück.” Oder b) “Ganz herzlichen Dank, ich liebe den Mantel – und dich liebe ich auch.” Ich denke, dass Sie wahrscheinlich eher die zweite Antwort wählen würden. Warum? Weil Sie den Mantel eigentlich doch wollten und Ihr Partner Ihnen die schwere Entscheidung über den Kaufpreis bereits abgenommen hat.

Das zweite Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben ein fantastisches Abendessen beendet. Jetzt können Sie entweder mit Bargeld oder mit Karte bezahlen. Was tut Ihnen angesichts des Preises wohl eher weh? Sie werden wahrscheinlich denken, dass es irgendwie unangenehmer ist, mit Bargeld zu bezahlen. Aber warum? Drazen Prelec und George Loewenstein haben gezeigt, dass unsere Zufriedenheit abnimmt, wenn wir die Bezahlung mit dem Konsum direkt verbinden. Wenn wir also mit Kreditkarte bezahlen, liegen Konsum (das Abendessen) und Bezahlung (die Rechnung am Monatsende) deutlich auseinander. Diese zeitliche Trennung erlaubt es uns, mehr Zufriedenheit zu empfinden (zumindest bis zum Öffnen der Rechnung).

“Du bist so schön, ich weiß überhaupt nicht, was das Taxi gekostet hat”

Aber lassen Sie uns über dieses Beispiel noch ein bisschen tiefer nachdenken. Stellen Sie sich vor, dass ich der Besitzer des Restaurants bin und weiß, dass jeder Ihrer Bissen im Schnitt einen Dollar kostet. Eines Tages sage ich Ihnen, dass ich ein Sonderangebot anbiete und pro Bissen nur noch fünfzig Cent von Ihnen verlangen werde. Und ich werde auch nur die Bissen abrechnen, die Sie wirklich essen. Für die Essensreste bezahlen Sie nichts. Ich werde mich also beim Essen neben Sie stellen und mir notieren, wie viel Sie wirklich von Ihrer Portion essen. Wenn Sie die Gabel hinlegen, addiere ich die Bissen und schreibe Ihnen eine Rechnung. Sie werden mir wohl zustimmen, dass Sie mit dieser Methode wahrscheinlich weniger zahlen würden als beim Normalpreis. Das Abendessen wäre aber auch deutlich weniger entspannend. Sie würden sich wahrscheinlich bei jedem Bissen fragen: “War es das wert?” Genießen könnten Sie das Essen dabei kaum. Woody Allen hat es in seinem Film “Manhattan” wohl am besten ausgedrückt. Er drehte sich zu seiner Begleitung und sagte: “Du bist so schön, ich weiß überhaupt nicht, was das Taxi gekostet hat.”

Die Lektion ist, dass eine enge zeitliche Beziehung zwischen Konsum und Bezahlung unsere Freude schwächt. Es geht bei Gutscheinen, Filmkarten oder ähnlichen Geschenken also nicht nur darum, dass der andere Spaß hat, sondern auch darum, seine Schuldgefühle zu verringern.

Ich denke, dass die besten Geschenke diese Schuldgefühle auf zwei Arten beeinflussen: Sie eliminieren die Zweifel, die uns beim Kauf von Luxusprodukten kommen würden, und verringern die Schuldgefühle, die wir durch die Kopplung von Konsum und Bezahlung haben. Ein gutes Geschenk erfüllt diese Kriterien.

Ich wünsche Ihnen also einen frohen Weihnachtseinkauf. Falls Sie mir etwas schenken wollen: Ich liebe technisches Spielzeug, würde es mir selber aber kaum kaufen.

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