Unsere Vorfahren haben einen Großteil ihrer wachen Stunden damit verbracht, Essen zu suchen und zu verzehren. Dieser Nahrungsinstinkt hat sich offensichtlich gelohnt, sonst wären wir heute wohl nicht mehr hier. Auch heutzutage ist der Nahrungsinstinkt weiterhin bedeutsam – doch für die meisten von uns bedeutet Essen vor allem eine schnelle Fahrt zum Supermarkt und ein paar Minuten vor der Mikrowelle. Wir verbringen immer weniger Zeit damit, unsere Grundbedürfnisse zu decken. Wir finden also neue Wege, um den Such- und Jagdinstinkt zu befriedigen. Wir konsumieren nicht nur Essen, wir suchen und konsumieren Konzepte und Symbole.
Der Hunger nach Symbolen hat einen direkten Bezug zur Konsumgesellschaft. Denken Sie nur daran, wie wir uns gegenüber den Nachbarn verhalten. Das Auto, das wir in unserer Einfahrt parken, hat nur teilweise die Funktion, uns Mobilität zu verschaffen. Es stellt auch ein Symbol dar und befriedigt unseren Hunger nach Status und Anerkennung. Es gibt Dutzende Studien, die sich mit den komplexen Beziehungen zwischen Symbolik und den Konsumgewohnheiten in unserer Gesellschaft auseinandersetzen. Dabei wird deutlich, dass die eigentlichen Gegenstände oft nur zweitrangig sind verglichen mit dem, was sie ausdrücken, und den Bedürfnissen, die sie befriedigen. Hier sind drei Kategorien von Symbolkonsum, die Michael Norton und ich zusammen mit anderen herausgefiltert haben:
Hunger nach Symbolik
Der Konsum von Erwartungen. Die Haltung von Menschen gegenüber Produkten wird maßgeblich von der Wahrnehmung des Produktwertes beeinflusst. Viele Menschen schwören auf Getränke bestimmter Marken – auch wenn sie in Blindtests ihr angebliches Lieblingsgetränk nicht herausschmecken können. Die Bewertung des Geschmacks hängt eben nicht nur von den Geschmacksrezeptoren im Mund ab, sondern auch von der Marke selbst. Hirnstudien zeigen, dass die neuralen Verbindungen für das Gefühl der Belohnung aktiver sind, wenn Probanden davon ausgehen, teuren Wein zu trinken. Der gleiche Wein ohne konkrete Preisvorstellung führt zu weniger neuraler Aktivität. Wenn wir billige Schmerzmittel nehmen, fühlen wir uns auch schlechter, als wenn wir die identischen Tabletten zu einem höheren Preis erworben haben.
Der Konsum von Zielen. Das Verfolgen eines Ziels kann Konsum enorm antreiben. In einer Drogerie haben die Kunden für durchschnittlich vier Dollar eingekauft. Forscher haben dann zwei Arten von Gutscheinen verteilt: Ein Gutschein versprach einen Nachlass von einem Dollar bei einem Mindesteinkauf von sechs Dollar, der andere Gutschein versprach einen Dollar Ermäßigung bei einem Mindesteinkauf von zwei Dollar. Die Kunden, die den ersten Gutschein bekamen, haben ihre Ausgaben im Durchschnitt erhöht, um den Rabatt einstreichen zu können. Interessant ist jedoch, dass auch die andere Gruppe ihre Ausgaben veränderte. Die Kunden mit dem zweiten Gutschein gaben im Schnitt zwei Dollar weniger aus als vorher, obwohl sie jederzeit in den Genuss des Rabatts gekommen wären. Das normale Konsumverhalten wurde in beiden Fällen von speziellen Kaufzielen beeinflusst. So sind die Kunden mit dem Gutschein für einen Mindesteinkauf von zwei Dollar letztlich aus dem Laden gegangen, ohne alle Dinge gekauft zu haben, die sie eigentlich besorgen wollten.
Der Konsum von Erinnerungen. Es gibt eine Studie, die sich mit einem interessanten Zusammenhang zwischen Erinnerung und Konsumverhalten beschäftigt: Menschen, die eine bestimmte Erfahrung besonders genossen haben (zum Beispiel ein besonders elegantes Abendessen), wollen sie manchmal explizit nicht wiederholen. Eigentlich würde man denken, dass sie mehr von dem guten Essen wollen – aber wenn sie auf eine Wiederholung verzichten, können sie sich für immer von der enorm positiven Erfahrung ernähren. Es besteht keine Gefahr, beim zweiten Mal eine Enttäuschung zu erleben.
Ein Lächeln für weniger Energieverbrauch
Es ist also nicht so, dass der Hunger nach Konzepten und Symbolen automatisch zu mehr realem Konsum führt. Er kann auch dazu beitragen, dass wir weniger konsumieren. Ein Weg, unsere Entscheidungen zu verbessern, ist, Konsumexzessen durch den Konsum von Symbolen zu begegnen. In Sacramento hat der örtliche Energieversorger begonnen, lachende Gesichter auf die Rechnungen der Einwohner zu drucken, die weniger Energie verbrauchen als ihre Nachbarn. Diese Strategie hat tatsächlich zu einer Senkung des Energieverbrauchs beigetragen und wird inzwischen auch in Chicago, Seattle und in acht anderen Städten erprobt. Wir sind geneigt, unseren Energieverbrauch zu beschränken, wenn wir dafür als umweltbewusster gelten können als unsere Nachbarn.
Michael Norton und ich glauben, dass wir Angebote und Marketingansätze genauer zuschneiden können, wenn wir uns die Wichtigkeit dieses Phänomens bewusst machen. Die Konsequenzen daraus gehen allerdings in beide Richtungen: manchmal mehr Konsum, manchmal weniger.
