Das ist nun mal die Frage des Glaubens und daran kann man auch nichts ändern. Manne Dumke

Mehr als ein Geschäft

Ja, Journalismus muss Geld verdienen. Doch wie, ist nicht egal. Mit neuen Geschäftsmodellen wandelt sich auch die Profession.

Über die Wirtschaftlichkeit von Medien nachzudenken, bedeutet auch, über ihre öffentliche Bedeutung nachzudenken.

Der Blick in die Zukunft ist für US-Medienorganisationen einerseits so vielversprechend wie seit Jahren nicht mehr. Doch öde ist diese Zukunft andererseits auch. Die Ödnis zuerst: In Philadelphia (Pennsylvania) sind einige der verdienstvollsten amerikanischen Zeitungen beheimatet. Zweimal ging der Pulitzerpreis alleine in den letzten drei Jahren dorthin. Nun tobt vor Ort eine Auseinandersetzung zwischen Verlegern und Redaktionen. Die Verleger drohen, ganze Zeitungen zu schließen, wollen die Redaktionen zu massiven Gehaltskürzungen zwingen. Selbst die „New York Times“, lange Zeit mit dem Ruf der erhabensten und finanziell stabilsten Zeitung der USA, befindet sich in einer Phase, die Joe Hagan vom „New York Magazine“ als „major shakeout“ bezeichnet – der Markt bereinigt die Überbewertung.

Und nun die Versprechen: Zur gleichen Zeit hat Andrew Sullivan beschlossen, seinen bisher bei „The Daily Beast“ überaus erfolgreich geführten Blog auf eigene Füße zu stellen und sich allein durch Onlinewerbung und Leserspenden zu finanzieren. Und völlig gegen den Trend hat das in Kalifornien erscheinende „Orange County Register“ angekündigt, seinen Einsatz auf Print zu verdoppeln, online links liegen zu lassen und damit zu einem „must have“ zu werden.

Journalismus muss mehr leisten als Geschäftsmodelle

Wir erleben, um ein Klischee zu bedienen, wirklich die besten und die schlechtesten Zeiten des Journalismus. Wie kann das sein? Um den Journalismus im 21. Jahrhundert zu verstehen, muss man ein Paradoxon begreifen: Nachrichten sterben und werden gleichzeitig wiedergeboren. Noch wissen wir nicht, welches tragfähige Geschäftsmodell zwischen all dem Geröll des industriellen Nachrichtenzeitalters gefunden werden wird. Sicher ist aber, dass neue Geschäftsmodelle mehr verändern werden als nur die Art und Weise, auf welche Medienorganisationen Geld machen. Sie werden die Beziehung zwischen Journalismus und dem gesellschaftspolitischen Geschehen verändern, sie werden die Vorstellung der Öffentlichkeit darüber verändern, was Journalismus überhaupt ist und sie werden, mit Jay Rosen gesprochen, eine neue Antwort auf die Frage geben, für wen Journalismus ist.

Warum sage ich, dass gewandelte Geschäftsmodelle auch die Profession wandeln? Mein Argument bezieht sich weniger auf die Zeitungsökonomie als auf die journalistische Kultur. In den vergangenen Jahren verkam die Such nach neuen Erlösquellen, die den Taumel ins Vergessen aufhalten könnten, gewissermaßen zur journalistischen Obsession. Kaum wurde einmal innegehalten und gefragt, wie die verschiedenen Geschäftsmodelle das Selbstverständnis von Journalisten beeinflussen würde. Wir müssen aber mehr leisten, als ein funktionierendes Geschäftsmodell zu finden. Wir müssen uns fragen: Für wen funktioniert es? Und mit welchen Konsequenzen?

Es gibt schon immer eine enge Verbindung zwischen journalistischen Geschäftsmodellen und dem journalistischen Selbstverständnis. Betrachten wir das in den USA für rund hundert Jahre dominante Modell: Akquise privater Werbegelder, die darauf stützte, dass große Leserschaften an die Werber verkauft werden. Die meiste Zeit des 20. Jahrhunderts haben Journalisten das als normatives Modell missverstanden, als eines, das aussagt, wie öffentliches Leben funktioniert. Mit anderen Worten: Es lag im wirtschaftlichen Interesse von monopolistischen Nachrichtenorganisationen, eine möglichst große Leserschaft anzusprechen. Gleichzeitig wurde diese Massenstrategie aber so verstanden, als wäre ihr das Zu-der-Öffentlichkeit-Sprechen inhärent, zu einer Öffentlichkeit, welche als einzelne Einheit betrachtet wurde, die politisch handeln kann.

Diese Modell und seine Verschmelzung mit Massenzirkulation und Öffentlichkeit werden nun ersetzt durch neue Geschäftsstrategien und ein neues professionelles Verständnis. Was bedeutet das? Werfen wir einen Blick auf zwei der vielversprechendsten Ideen zur Finanzierung von Journalismus im 21. Jahrhundert. Die erste ist weithin als Paywall-Strategie bekannt; obwohl es sicher akkurater wäre, sie als Abonnenten-Unterstützungs-Strategie zu bezeichnen. Der Zugang zu Nachrichten wird dabei teilweise oder gänzlich auf eine Teilöffentlichkeit begrenzt, die dafür regelmäßig zahlt. Doch auch die Vorstellung von Leserschaft ändert sich hier: Weg von der Masse, hin zur partikularen Community oder Interessensgruppe. Solch ein Verständnis vom Nachrichtenkonsumenten verändert – kurz gesagt – unausweichlich die Vorstellung davon, was Journalismus ist und für wen er ist.

Geschäftsmodelle verändern Journalismus, verändern die Gesellschaft

Eine zweite Strategie zur Finanzierung könnte als „soziale Werbung“ bezeichnet werden. Von US-Seiten wie „Buzzfeed“ populär gemacht, sieht diese Strategie die Zukunft der Nachrichten in ihrer viralen Verbreitung. Während man vermuten könnte, dass solch eine Strategie zu einem endlosen Strom an geistig verarmtem Entertainment führt (und ja, auch das tut sie), glauben die Macher von Buzzfeed darüber hinaus, dass politische Nachrichten – verstanden als das journalistische Äquivalent zur täglichen Portion Spinat – so gemacht sein können, dass sie ebenfalls viral funktionieren.

Für diesen Beitrag ist weniger wichtig, ob so eine Strategie besonders weise ist oder nicht. Der springende Punkt ist, dass so ein journalistisches Denken über das Publikum radikal anders ist als das bei der Paywall-Strategie. Die Strategie der Masse überlebt in diesem Modell in neuer Gestalt; Buzzfeed und ähnliche Seiten setzen im veränderten Umfeld auf die Massenverbreitung von Inhalten, um Erlöse zu erzielen, im Gegensatz zur Paywall, die ganz auf Nische setzt.

In Kurzform: Der Journalismus befindet sich in den USA und im großen Rest des Westens inmitten einer beachtlichen Transformation. Während wir weder sicher sein können, welche Geschäftsmodelle in der kommenden Ära erfolgreich sein noch welche versagen werden, gibt es eine Sache, die wir mit Sicherheit wissen. Wenn sich Geschäftsmodelle ändern, ändert sich mehr als die simple journalistische Methode zum Geldverdienen. Sie verändern, was Journalismus ist und damit auch die Mechanismen, nach denen im 21. Jahrhundert in Gesellschaften Politik praktiziert wird.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Florian Keisinger, Sebastian Callies, Lyse Doucet.

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