Der legendäre deutsche Industriedesigner Hartmut Esslinger, Gründer von Frog Design (mein Arbeitgeber) und Erfinder der “Snow White”-Designsprache, die bis heute die Ästhetik von Apple prägt, verfügt über einen schier unerschöpflichen Fundus an Anekdoten über die Zusammenarbeit mit Apple-Chef Steve Jobs. Ein kleines Geheimnis hat sich mir besonders eingeprägt. Nur wenige wissen, dass Jobs’ Perfektion auch vor dem Computerinneren nicht haltmacht. Das Innenleben der Geräte ist von der gleichen minimalistischen Design-Disziplin geprägt wie die schicke Schale. Wo andere an Kosten sparen, verausgabt sich der Perfektionist Jobs mit einem unsichtbaren Extra-Quäntchen Qualität. “Man sieht es nicht, aber man spürt es”, meinte Hartmut. Die Liebe steckt im Detail – und wird von den Kunden erwidert. Das Resultat: Dell hat Economies of Scale, Apple hat Soul.
Im Innendesign macht Apple also mehr als die anderen, ansonsten gilt die Maxime: “Weniger ist mehr.” Weniger Optionen, mehr Nutzer-Mündigkeit. Weniger Instruktionen, mehr Intuition. Weniger Demokratie, mehr Machen. Keine Verbraucherforschung, dafür mehr Vision. Apple, der Asket. Da ist es nur konsequent, wenn Apple auch enthaltsam ist in seiner Informationspolitik. Mehr Transparenz könnte, so denkt wohl Steve Jobs, auf Kosten der Aura des Besonderen gehen. Mehr Transparenz würde auch die Gerüchteküche ersticken, die mit ihren alljährlichen Spekulationen um Produktankündigungen die Marke Apple dauererhitzt.
Träumen mit geschlossenen Augen
Die Geheimniskrämerei schließt auch den prinzipiell offenen AppStore, Apples Online-Marktplatz für iPhone- und iPod-Touch-Software von Drittparteien, nicht aus. Viele Entwickler können ein Lied davon singen, wie undurchsichtig und scheinbar willkürlich Apple eingereichte Apps autorisiert. Den Konsumenten kann’s egal sein. Mit dem AppStore hat Apple ein Businessmodell geschaffen, das sie bestens bedient. Von Google, Nokia, Intel bis zu Amazon hat die (Er)Öffnung von Plattformen zur Verbreitung atomisierter Inhalte bereitwillige Nachahmer gefunden. Apple hat das System zum Produkt gemacht und bewiesen, dass bahnbrechende Innovation durchaus auf der intelligenten Neu-Konfiguration bestehender Technologien basieren kann. Längst ist das Unternehmen nicht mehr nur ein Computerhersteller. Apple ist ein Medien- und Softwarekonzern – die Traumfabrik des 21. Jahrhunderts. Die Introvertiertheit macht so gesehen Sinn: Träumen kann man nur mit geschlossenen Augen.
Die Verschlossenheit der Markenpersönlichkeit schafft den Resonanzraum für den Mythos. Apple, gefeiert als Inbegriff der Innovationsmarke, sperrt sich trotzig gegen alle Marketinginnovationen und gebärdet sich bei der Markenführung zutiefst konservativ. Wenn Offenheit, Soziabilität und Transparenz die Attribute sind, die innovative Marken im Zeitalter des Social Web auszeichnen, dann wirkt Apple wie ein nostalgischer Monolith unter den “Konversationalisten”. Einen offiziellen Twitter-Feed, eine Facebook-Gruppe sucht man vergebens. Apple redet nicht viel, über Apple wird geredet. Und das Rezept ging lange auf. Inmitten der Fragmentierung von Medien, der Erosion von Kundensegmenten, der Schnelllebigkeit von Produktzyklen hat es Apple geschafft, eine dauerhafte Beziehung, eine dauerhafte Bedeutung zu erlangen. Wo andere Marken sich prostituieren, ist die Beziehung zwischen Apple und seinen Kunden wahre Liebe. Gebrochene Herzen inbegriffen.
Die Fallhöhe ist angesichts der nahezu religiösen Verehrung jedenfalls enorm. Nach dem iPad-Launch musste Apple erstmals seit Jahren wieder Kritik für eine Produkteinführung einstecken. Unerbittlich schlug das Social Web zurück – mit hämischen Satiren, Video Mash-ups, Blogs und Tweets, als ob es Apple, dem großen Innovator, beweisen wollte, wo die wahre Kreativität steckt. Die Marke, angetreten mit dem Anspruch, Technologie zu humanisieren, schien aufgrund der unerwarteten Unvollkommenheit plötzlich zutiefst menschlich, auf Augenhöhe. Die selbst auferlegte Verschwiegenheit wurde zur Bürde: Apple fehlten nun die Mittel zum Dialog, zur Gegenrede, zur Neupositionierung.
Apple-Dämmerung
Naht die Götterdämmerung? Ist das der Anfang vom Ende der Apple-Ära? Das Zeitalter des PC mag vorbei sein, aber mit dem iPad blieb Apple den Beweis schuldig, dass das Zeitalter des Tablets begonnen hat. Eher erinnert Apples Produkt an Science-Fiction von gestern. Stellt man das iPad in eine Reihe mit dem anderen großen popkulturellen Ereignis dieses Winters, dem Film “Avatar”, dann fragt man sich in der Tat, warum unsere sonst so jugendbesessene Gesellschaft so empfänglich ist für die retro-futuristischen Zukunftsträume eines Steve Jobs oder James Cameron.
Vielleicht ist das ja der eigentliche, tiefer gehende Grund für die Katerstimmung nach dem iPad-Launch: Nun haben wir also die Tools und Technologien, um den Menschentraum von der vollvernetzten und vollkonvergenten neuen, sozialen, digitalen Zukunft zu verwirklichen – und heraus kommt das iPad, ein hübsch designtes, aber letztlich doch allzu pragmatisches Abspielgerät, konzipiert weniger für soziale Interaktion und mehr zum passiven, individuellen Konsum von digitalen Medien. Was um Gottes willen ist nur mit der Zukunft passiert? Wenn wir uns nicht einmal mehr auf Apple verlassen können, auf wen dann?
